8 Regeln für gute Spots.
Die Komponenten für wirkungsvolle Spots und Audiokreationen.
Diese Regeln basieren auf einer Analyse von fast 3.000 Radiospots beauftragt von RMS, die mithilfe des IMAS PsychoMeters im Zeitraum von Januar 2005 bis März 2015 auf Impact (Durchsetzungsfähigkeit) und Resonanz (inhaltliche Beurteilung) sowie verwendete Gestaltungsmerkmale und formale Kriterien überprüft wurden.
Soundlogo, Jingle
und Co. für mehr
Durchsetzungskraft.
Akustische Markenerkennungen bieten eine eindeutige Identifikation und bringen Marken ins Bewusstsein der Hörer:innen. Unverwechselbarkeit und Kontinuität zahlen sich hier aus und führen zu starken Lerneffekten.
Kino für die Ohren.
Die besten der getesteten Spots erzeugen Bilder im Kopf. Entweder durch „Visual Transfer“, das Abrufen vorhandener Bilder z.B. aus der TV-Werbung, oder durch „Visual Creation“, das Erschaffen neuer Bilder. Doch Bilder brauchen Zeit. Hier gilt: Das Ohr sollte die Spotlänge bestimmen, nicht die Stoppuhr!
Emotionalität
ist Trumpf.
„Nicht nur überzeugen, auch begeistern!“ Wer seine Hörer:innen bei den Gefühlen packt, erreicht meist mehr Aufmerksamkeit und inhaltliche Wirkung als mit trockener Sachlichkeit. Also nur Mut: humorvoll sein, liebevoll und leidenschaftlich.
Musik schafft
Aufmerksamkeit.
Musik schafft ein emotionales Umfeld, zaubert Gefühle hervor und Bilder in den Kopf. Sekundenschnell und ohne Worte. Musik lenkt die Aufmerksamkeit auf Marke und Produkt und lädt diese positiv auf, vorausgesetzt, sie lenkt nicht von den Inhalten des Spots ab. Sorgfältige Auswahl ist somit ein Muss.
Humor hilft.
Humor erhöht den Impact und die Resonanz. Deshalb ist er ein beliebtes Stilmittel. Solange der Witz ins Schwarze trifft und kein Selbstzweck wird (oder die Grenzen des guten Geschmacks überschreitet) – Daumen hoch.
Storytelling schreibt
Erfolgsgeschichten.
Alle hören gerne gute Geschichten. Eine Geschichte, in der das Produkt im Fokus steht, erhöht den Unterhaltungswert und die Wahrscheinlichkeit, dass die beworbenen Informationen auch wahrgenommen werden. Aber: Wenn die Story nicht zur Produkt- und Markenwelt passt, erinnern sich die Hörerinnen und Hörer zwar an die Geschichte – nicht aber an das beworbene Produkt.
Wer leise ist, wird
besser gehört.
Für Audiospots gilt, was auch im Leben gilt: Schrei mich bitte nicht an! Die große Mehrheit der Audiospots beherzigt dies auch und setzt auf eine normale, ruhige Tonalität. Mit Erfolg, denn diese Spots fahren hinsichtlich Impact und Resonanz auf der richtigen Spur.
Sprachliche Beson-
derheiten für mehr
Aufmerksamkeit.
Sprache transportiert auch über Worte hinaus Bilder und ruft Emo-tionen hervor. Gerade für die regionale Aussteuerbarkeit von Audiowerbung kann ein entsprechender Dialekt die Glaubwürdigkeit erhöhen. Aber auch bundesweit gilt: Ein Audiospot kann mit einem interessanten Akzent punkten, er versetzt die Hörer:innen z. B. sofort nach Italien, Schweden oder Frankreich und verleiht der Marke eine gewisse Besonderheit.
